金蛇盘福，年味甚浓。从潮汕英歌舞的铿锵鼓点，到河南打铁花的星火漫天——这个春节，非遗文化不再是纪录片里的“旧风俗”，而是大家朋友圈的“新顶流”。当文化自信遇上春节档消费热，也迸发出了前所未有的市场活力。抖音《2025春节消费数据报告》显示，除夕至正月初六，该平台非遗相关团购商品订单量同比增长139%。

年货市场也上演了一场传统与创新的碰撞，喜迎销量“开门红”：国民凉茶品牌王老吉在公众号发布消息称，“实现春节档的历史销售新佳绩”。

外行看热闹，内行看门道。在眼花缭乱的新春市场中跑出“加速度”，需要像王老吉一样练就一身“内外兼修”的本领。在营销端，广告语全面铺开，打通消费者出行消费等全场景，深入消费者心智；在渠道端，产品组合持续强化，线上线下拓展年货市场边界；在管理端，新的管理团队带来了新气象、新策略，凝聚起新士气。

春节营销讲创意，更拼人心

新春营销，“爆款”难造，在原有框架的基础上升级突破，再造新“爆款”，需要的不仅是天时地利，更靠品牌的洞察、创意和执行力。

蛇年春节前夕，“新年大吉，喝王老吉” 在CCTV“品牌强国工程”和全国8大城市地铁、高铁站等地亮相，添了红火年味的同时，为消费者送去直接又吉祥的新年祝福，简单且熨帖。

在消费场景上，所有品牌都想达到“四两拨千斤”而又深入人心的效果，十分考验营销能力。王老吉深谙此道：在拜年场景中，“长吉罐”抓住了年轻人“既要年味，也要好玩”的情绪“爽点”——手握一罐印满十个“吉”字的加长版凉茶，仿佛加满“吉祥Buff”，在走亲访友时自带“吸睛体质”。

王老吉蛇年长吉罐以及蛇年姓氏长吉筒在天猫、京东、微信定制小程序等平台一上线，就再度成为全网爆款，整体助力王老吉年货节电商同比增长24.33%，其中天猫旗舰店更是实现同比增长72.03%，这是王老吉对城市年货市场的持续建设，为企业礼品市场升级注入蛇年“强心剂”。

而当“新年大吉喝王老吉”广告出现在《国色芳华》开年剧里，当“一路吉祥”的美好寓意透过百度地图的返乡导航传递给每个新春出行的人，当李子坝地铁站的“穿楼长吉罐”成为游客打卡点，当灯会、“超吉年货节”等民俗活动带给多地民众一个“地道中国年”——王老吉早已把“吉文化”植入了消费者必经的春节场景。

产品组合“见真招” 渠道深耕促动销

春节消费战场，另外一大考验就是企业的铺货、陈列和终端促销的能力。让消费者随处可见、随手可买，以渠道实力在市场过招，才能见真章。从商超、餐饮店、年货市场到旅游景点，这场无缝衔接的“包围战”，拼的就是品牌能否在消费者每一个决策瞬间“刷足存在感”。

一直以来，王老吉大健康公司拥有庞大的渠道覆盖能力与出色的铺货力度，在市场上占据重要份额。春节前夕，基于对节日消费特性的深入洞察，王老吉着重在全国批发市场、重点商超、餐饮商圈和旅游景点商圈等人群集中的地方加大铺货和陈列力度，通过产品、优惠价格以及形式丰富的线下活动营销“组合拳”促进终端动销。

产品组合方面，消费者购置年货的需求正愈发多样化。艾媒咨询《中国消费者春节年货消费行为调查数据》显示，53.74%的消费者在购置年货时注重产品的健康性和功能性，39.56%的人会关注产品档次。这就要求品牌采用多元产品策略 “因情施策”，让消费者总能“买得称心”。

王老吉显然摸透了这份“年货功课”：针对家庭消费和宴席消费推出了“大瓶装王老吉+大瓶装椰柔”的产品组合，针对礼品市场则主推“红罐王老吉+刺柠吉+荔小吉+大寨核桃乳”的产品组合，丰富的产品品类可以满足消费者在岁末与春节期间各个场景的消费需求。

产品定位思路清晰，渠道布局全面深化，市场反馈也不出所料。在笔者实地走访中，一线终端店铺普遍反映王老吉各类产品的销量最好、补货最快。

岭南春来早，人勤地生宝。广东企业的实干与勤快是全国闻名的。笔者注意到，从元旦新年开始，到春节假期期间，都可以在全国多地重点礼品市场看到王老吉销售团队忙碌的身影。据了解王老吉大健康公司高层在年前就密集地在全国各地主要礼品市场进行调研，带领团队总结市场策略、推广有效做法、看望一线团队。

值得注意的是，2024年底王老吉大健康公司管理层有重大的人事变动。而经过一个多月的观察，业内注意到，王老吉新的高管团队更具业务和管理创新意识，采取了多种综合措施确保实现公司春节档的销售目标。在业务端，更注重利用大数据和数字化营销，洞察消费者需求，因地制宜制定系统化营销策略，综合采取重点市场营造春节氛围、优化产品组合与陈列、开拓多元化场景、强化样板市场打造等措施进一步巩固礼品市场优势。在组织端，则更强调注重激励手段、强化与营销团队的沟通，提升提振团队信心和企业凝聚力。春节期间，王老吉管理团队再次深入全国主要市场一线，对营销一线团队进行慰问和拜年，极大提高了团队的信心与士气。上述系列措施也是王老吉实现新年业绩“开门红”的“内生动力”。

业内分析认为，这将为企业注入新活力，未来有望在管理、生产、营销等多个维度实现突破性进展，进一步巩固其在凉茶行业的领军地位，开拓天然植物饮料更大的市场空间。

结语：

春节年货消费市场是品牌争夺消费者的一场大战。蛇年春节王老吉交出的亮眼答卷，是其多年来深入研究市场、不断创新激发消费者的“文化共识”、培育消费习惯的必然结果；也是其团队上下一心重振旗鼓、企业管理措施生效的有力佐证。随着元宵节的到来，春节档的市场战役走向尾声，王老吉能否从“开门红”到“全年胜”，市场表示拭目以待。