雅居乐迷失成都

    在这个多事的春天里，一度负面缠身的雅居乐，又一次化身为成都楼市的话题旋涡。有所不同的是，这一次雅居乐正准备释放出一些积极利好的信息，借以摆脱多年的颓势和困顿。似乎，一扫阴霾的契机就在眼前了。

    一个大地产商在成都的艰难挣扎

 

    星河湾，救得了雅居乐吗？

 

    早在春节前，一则“成都雅居乐花园联手星河湾合作开发”的消息在坊间传得沸沸扬扬。日前，这则传闻得到了证实，据悉正式的新闻发布会将在下周晚些时候举行。但人们真正感兴趣的，并不在星河湾素有中国高端豪宅专家的名头，而在于星河湾与雅居乐的具体合作方式是什么？因为这一前提，事关雅居乐此次重大战略调整的收效几何乃至未来命运的走向。

 

    几个坊间传闻的版本分别是：A，星河湾将受让雅居乐余下的千亩土地，由星河湾全盘接手开发，雅居乐退出；B，雅居乐以土地作价入股、双方合资成立项目公司联合开发；C，星河湾向雅居乐提供品牌输出、产品输出、营销输出、管理团队输出。三个版本中，就雅居乐目前的实际情况而言，C版本的可能性较大。

 

    本周二，成都雅居乐总经理姜文学正式回应华西都市报记者称：“我们跟星河湾的合作仅仅限于产品层面，没有股权层面的合作，仍然是由雅居乐独家开发，我们只是引进星河湾的产品线，包括产品设计、项目管理等。”姜文学一直强调的产品层面的合作，是指雅居乐仅仅看重星河湾打造高层豪宅产品的超群技艺，绝无借星河湾品牌炒作的嫌疑。

 

    很显然，这种少有的仅限于产品层面的合作方式一开始就暴露了雅居乐在意图上的自相矛盾，如若不然，雅居乐完全不必向媒体高调宣布两家的战略合作。事实上，多数业界人士也有着类似的看法，他们认为：这明显是雅居乐一招“他山之石可以攻玉”的险棋，用星河湾这三个字抬高余下物业的品牌附加值，雅居乐以为对购房者威力足够。

 

    在被问及是否会在余下的物业中出现星河湾品牌时，姜文学回应道：“至于项目案名会不会出现星河湾的牌子，一切都还没有定论。现在是我们两家老板一拍即合的决定，很多后续的安排我们也不清楚”。又据确凿消息，星河湾管理团队已抵达成都，当记者致电该团队高层徐某时，他以“一切通过集团口径了解”为由匆匆谢绝。

 

    在整场访谈中，作为雅居乐成都公司高层的姜文学及其助理竭力传递出的一种不确定性，是否为后来的品牌输出、案名嫁接乃至股权合作埋下伏笔，媒介尚不得而知。但可以肯定的是，业绩堪忧的雅居乐是决心搭上星河湾这块金字招牌了。

 

    然而在外界看来，这一幕看似般配的强强联手，其收效并不乐观。“星河湾再好，那是在北京广州，关成都人什么事？何况雅居乐半遮半掩的态度，完全不知道要干什么？”有知情人士评论：“星河湾在成都市民中的口碑，还远没到雅居乐想象的那种高度，品牌陌生感不小，成都人更愿意相信真东西。”

 

    日前，有条微薄在业内广为传播：“星河湾的树都运来了，直径和树冠都很大……”暗指雅居乐广为业主诟病的牙签树，以及不胜枚举的产品硬伤。本以为可以攀附的高枝，其结果可能是让自己相形见绌。

 

    漠视成都特点 水土不服4年多

 

    关于雅居乐的不良记录，从2007年12月开盘到现在，几乎到了劣迹斑斑的程度——多起业主集体维权、长达8个月的逾期收房记录、口头承诺的社区蓝图完全走样、价格跳水导致前期业主利益严重受损……

 

    发轫广东的雅居乐，一贯对成都市场、成都文化的漠视，使得他们相信在远离城市的韩婆岭，也可以凭着自己“华南四大家族”的品牌和经验做出冠绝成都楼市的产品。

 

    “失望透底”，是雅居乐一期业主的普遍感受。“期望越大，失望也就越大”、“我还没卖掉，但我也不想去住。”不断发生的业主维权，最终导致了2008年那场集体退房、拒绝收房的事件。傲慢，让初来乍道的雅居乐付出了沉重的代价，但雅居乐并没有从中汲取什么。

 

    用“水土不服”来总结雅居乐在成都的困局，似乎太过简单了。“它一开始就没有把挖掘成都文化作为营销的支点，而是简单相信，我在广州那么成功的产品和操盘手法，只要在成都简单复制就可以了。”相关知情人士说：“但事实证明，雅居乐漠视成都市场的态度，换来的是从头至尾的负面信息，高层频频换帅，策略朝令夕改，品牌美誉度几乎没有。”

 

    这间发迹于家具业转而投身房地产的家族企业，在2006年完成赴港上市之后，成都被列为它们全国扩张战略的第一站，在当时雅居乐内部宣称：“3到5年，把成都打造成第二个广州”，足见雅居乐对成都市场份额的看重和自负。后来在成都遭遇到慢性滑铁卢，先后在其它城市重蹈覆辙，暴露出雅居乐在企业文化和公司治理上的严重落后。

 

    绕不开的“本土化”

 

    微软、苹果、甲骨文这一类企业，它们的产品卖到世界任何地方，都用不着变化，如果没有重大缺陷的话。因为它们不需要换个地方就要来一次产品研发，全世界的需求都得按它们制定的标准来。

 

    大多数行业没有这种特权，大多数行业的产品都必须考虑市场的差异、喜好和个性，否则你就做不大。汽车是、服装是、家电是、据说美国的可乐味道跟中国的都不大一样。尊重地缘差异、需求差异和文化差异，几乎是现代商业社会里百业通行的规则。

 

    像房地产这一类从地上长出来的东西，地域属性的权重有多大，就不必说了。所以，我们看到80%的开发商挣了十几年大钱，都宁愿盘踞本土叱咤风云，不是他们不想走出去，而是走出去的技术门槛实在太高，和资金实力多寡关系不大。

 

    这个门槛说到底是情商加智商——情商是你来到一个陌生的地头，有没有对这片土地上的人和事自发地产生足够的尊重和情怀；智商是你用什么办法融入它，并让尽量多的人认同你的存在，最终接纳你，那是一种技巧。

 

    如果这两样都没准备好，扛着一口袋钱就来了，再仗着点手艺，连地气都不踩，以为躺着就能把钱给挣了。事实上，是行不通的，还会被惩罚。中国历史上再牛的企业都没做到，不但没做到，他们还认识到一个词叫“本土化”。越大的企业越推崇这种本土化，越愿意到哪就跟哪的风物打成一片，并且承担责任、提供喜好、输出主张，将自己的文化根系植入当地的文化土壤，开出的花会日渐娇艳，结出的果自然丰硕异常。

 

    雅居乐常用手法大起底

 

    1、规模效应 现房效应容积率噱头“三板斧”砍江山

 

    成都雅居乐以“别墅世家”自居，但实际上一直靠规模效应、现房效益、容积率比这三板斧取胜——用低矮建筑和高层搭配，做出比较好看的容积率。“成都雅居乐花园的总体容积率是1.2，但这是一个噱头，但实际上它在搭各类配物业形态和组团时做得很紧凑，这就是为什么成都雅居乐花园看起来还是很密的原因。”

 

    现在看来，华南板块的广州雅居乐花园在规划上同样显得比较粗糙，在当年能够获得那么高的认可和业绩，说穿了，胜在性价比，雅居乐从来卖的都是性价比，高端物业只是营销需要的说辞而已。

 

    2、落差营销法 习惯性价格跳水越卖越便宜牺牲前期业主利益

 

    雅居乐的通常营销手法是，不按常规打法，先用低容积率的项目（如独栋别墅）把价格拉到虚高，然后在其它产品上再大幅度的落下来，做“落差营销”。甚至不排除，在时间节点上玩落差营销的伎俩。

 

    2007年底开盘，独栋均价2.3万，期间无数次降价、打折，到今日在售的独栋均价只有1.5万，这几乎是成都楼市史上越买越便宜的别墅。其间，洋房、电梯、四孖屋，到今日表现出来的溢价率极低。“买雅居乐的房子，不要说增值，不掉价就不错了，我见过缩水的一半的例子”某前雅居乐业主称。

 

    看似随机的降价，不得不归结于雅居乐习惯性的价格跳水策略。“因为开工量很大，所以需要的资金流很大，如果资金不及时回流就会发生资金链断裂，所以经常会有习惯性的跳水。”上述相关知情人士，一语道破雅居乐习惯性跳水的诱因。

 

    2008年10月，大势走低，雅居乐开始全国范围内的大幅房价跳水，这是一贯以现房和规模效益冲击市场的雅居乐的不得已之举，因为“现金流”几乎是这一类企业的命脉。一遇到大势走低，必然是房价跳水，快速实现销售回款以维持现金流。

 

    上述相关知情人士进一步透露：“雅居乐甚至不惜以规划许可证+交房通知书的方式，应对香港上市公司一贯把期房销售额视为‘应付账款”的算法，让实际为“应付账款”的销售额提前充实到销售业绩中去，以此提高在资本市场上的收益。”

 

    3、直接复制 广州雅居乐对成都欠缺诚意

 

    “被雅居乐内部推崇备至的广州雅居乐花园，有它的历史局限，现在看上去也不是传说中的高档产品，过时了。在成都完全照搬的是8年前在广州开发的产品，并且是山寨复制，贝尔高林当年的园林设计后来都完全走了样。”相关人士知情人士说。

 

    记者大致对比过广州雅居乐花园和成都雅居乐花园后发现：广雅的生活配套、景观、居住环境，成都雅居乐花园完全没有继承；继承的只有广州雅居 乐花园落后的产品设计和建筑立面。

 

    雅居乐习惯将广东以外的布局城市称之为“外省”。试图用这样的山寨复制品打动“外省人”是一种家具商的惯性思维。

 

    华西都市报调查报道组

 

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