3月1日，《中国新闻出版报》头版及2版以《在创新变革中趟出发展之路——都市报18年的“华西样本”观察》为题，系统回顾了中国都市报的18年发展历程，浓墨重彩地聚焦了华西都市报在都市报18年发展史上作出的杰出贡献和引领示范作用。
全文如下：
18岁，一个左手倒影、右手年华的美好年纪。对人生来说，18岁是成人的重要标志，意味着人生从此有了新的起点。跨入2013年的门槛，都市报这一极具活力的报纸类型也满18岁了。对都市报来说，18岁的意义亦同样如此。
站在18岁这样一个青春起点上，中国第一份都市报——《华西都市报》认为，“此时应该有新的梦想和追求，否则，一定不可能走得长远。都市报要想达到理想的状态，既要梳理和回望过去，更要布局和展望未来”。
在这个怀揣梦想、逐梦而行的时刻，就让我们以《华西都市报》为样本，回顾都市报18年的探索与实践，展望都市报孕育梦想和希望的未来。
定位：从市民生活报到主流都市报
2013年甫进新年，《华西都市报》新一轮内容创新与改版拉开帷幕。按照规划，此次改版将持续强化“责任至上、公信天下”的办报取向。不难看出，此次改版在内容上有着既注重权威性、公信力、责任感的主流关照，又有着“飞入寻常百姓家”的民生情怀。而这，无疑也是目前越来越多都市报的自我定位趋向——既走主流，又要民生。
然而，确立如今这样一种定位，都市报在过去18年里走过了一段颇为“曲折”的发展之路，是在不断地自我修正和各种观点的博弈中才逐渐厘清思路的。让我们把时间拉回到都市报诞生的上世纪90年代中期。
1995年1月1日，中国第一张都市报——《华西都市报》正式创刊，这标志着继机关报、晚报之后我国综合性日报中又一个新的报种诞生。我国新闻传播史上，华西都市报第一个提出了“全心全意为市民服务”的办报宗旨，第一个提出了“市民生活报”的办报定位，旗帜鲜明地提出“办一张党和人民都喜欢的报纸”的口号。很快，都市报在各地纷纷创办，并形成强大的冲击波，改变着报业市场的结构和格局。
都市报的辉煌足迹，也印入了国际新闻界的历史。2012年8月，美国印第安纳大学出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世纪全球记者）一书，将华西都市报及其开创的“都市报”概念首次写入国际学术专著。
都市报在飞速发展的同时，也逐渐暴露出很多问题：以社会新闻立足的办报方针所致的娱乐化、低俗化屡遭诟病，剧烈的恶性同质化竞争带来不必要的内耗……在这样的竞争背景下，都市报人开始反思，主动谋变，积极探索，从理念和实践上寻求都市报主流化的突破之路。
都市报的辉煌足迹，也印入了国际新闻界的历史。2012年8月，美国印第安纳大学出版的《The Global Journalist in the 21st Century》（21世纪全球记者）一书，将华西都市报及其开创的“都市报”概念首次写入国际学术专著。
在1999年召开的第二届全国都市报总编辑年会上，大家取得了共识——要走主流化办报道路。之后，《华西都市报》提出“迈向主流媒体”的理念，《南方都市报》在2000年打出“新主流媒体”的口号，《楚天都市报》也提出向主流化转型。如今，都市报主流化转型已经蔚为潮流。
当然，在这一过程中，也有报纸认为“‘主流化’要避免走入误区，不能掩盖另一方面——‘平民化’，一些都市报甚至忘记自己是一张‘飞入寻常百姓家’的市民生活报”。当办报理念变得有些模糊时，《华西都市报》和一些都市报响亮发出“既要高得上去，又要低得下来”的声音。
在华西都市报的理念中，“高得上去，就是要解读重大新闻、服务中心工作；低得下去，就是要做平民新闻，做百姓关心的问题。简单说，就是做大也要做小，做高也要做低。老是飞在天上不行，要学会落地，落到具体的家庭、具体的社区、具体的大众平民”。
成长有痛楚、有迷惘，但也有进步、有希望。在过去18年里，《华西都市报》与其他都市报一起成长，通过不断自我修正实现着整个群体的共同发展。如今，我们看到的是一张从百姓视角、民生视角和热点视角切入重大主题报道，不断探索市民解读模式、市民印证模式的《华西都市报》；看到是一张通过“华西流动菜市”送温暖、华西社区行、百名记者进社区等多种活动，持续深入基层社区、密切联系群众、关注民生冷暖的《华西都市报》。
“只有你走进去，只有你贴近他，你才能发现新闻，才能发现他的诉求，才能很好地为他服务。”这是《华西都市报》对自己扎根基层的提醒，也是更多都市报希望报纸得以长久立身的办报准则。
18岁，既是一个充满梦想的年纪，又意味着要去面对更多的挑战，适应激烈的社会竞争。都市报的18岁，面对的竞争环境却前所未有的残酷。
在都市报一纸风行的时代，追踪报道、特别报道、新闻策划、市民热线等方式都是内容生产的利器。而媒介生态的变化、社交媒体的冲击、“用户生产信息”时代的到来，都让都市报的环境较诞生之初已经有了天壤之别。都市报又如何持续推进内容创新？
华西都市报2013年推进新一轮内容创新与改版，是该报近3年的第三次改版。继2011年强化本土、原创、深度、个性，2012年强化评论突围、深度突围、周末突围、融合突围之后，今年该报更加突出“本土重构、原创升级、整合传播”的创新路径。这在全国报业创新中又领先了一步，并且都有针对性。
总览全国都市报业，因为环境不同、受众传播心理不同，内容特色打造又各不相同。广州的报纸在舆论监督上一直风头强劲，杭州的报纸主打温暖来凸显这座城市的温文尔雅，北京的报纸则强调时政观点、评论的思想高端和引领，成都的报纸则以其与生俱来的市民生活特性赢得受众亲睐。
可以看出，华西都市报新一轮的创新改版既充分考虑了社交媒体众声喧嚣的冲击，又结合了市民生活“低得下去”的诉求。该报通过本土新闻的整合前置，将报纸整体重构为都市生活叠、财富生活叠和周末生活叠，以绝对性优势的原创内容彰显报纸的权威性、公信力。
都市生活叠牢牢强化本土价值、本土视角、本土元素，无论是“生活版”的民生服务广泛覆盖，还是大成都、新四川、金社区版面的扩容，都在突显与网络和社交媒体严格区分的意图，拉近与本土受众的关联度，彰显一份区域主流媒体的强大生命力。财富生活叠通过整合财经新闻和房产、汽车、家居、时尚等周刊，意图为高端读者的提供专业资讯，影响有影响力的人。
值得一提的是，华西都市报在周末报市场的发掘力度越来越大。在报纸品种的创新上，欧美报业的周末报一直非常红火，而中国报业却鲜有作为。近两年，除了《每日新报》、《渤海早报》在周末报打造上较有特色，华西都市报也一直锐意探索。华西都市报的“周末生活叠”对星期六、星期天的功能进行明确区分，星期六主打“实用”，让每一个读者都能在相关版面上找到对自己生活有用的信息；星期天主打“阅享”，让读者在阅读中享受品质生活和文化熏陶。运营一段时间来，艺术圈、少年派、喜福会、养生堂等版面的品牌影响力越来越大，并逐渐显现出经济效益。
新的传播环境下，都市报的创新并未止步于报纸内容本身。在国内不少纸媒致力于打造全媒体时，华西都市报将营销学中的整合传播理论引入了办报实践。这有一个重要前提，就是以改版自2012年以来起步构建的“华西传媒集群”（详见本文第四部分）为基础。按照设想，华西都市报致力于形成以华西都市报“大众传播优势”为主，传媒集群各平台“分众传播优势”、“分时传播优势”为辅的整合传播架构。
自华西都市报2013年改版启动以来，华西传媒集群各平台同步实施了新一轮创新改版，形成内容创新和传播渠道的同频共振。一方面，各平台进一步明确各自定位，找准不同的市场坐标，确立各自的发展优势；另一方面，集群成员取长补短，互为内容提供者、互动参与者、活动执行者，实现一次采集、多次传播（分时传播优势），一个题材、多种话语体系解读（分众传播优势），实现大众传播和分众传播的全覆盖。
都市报曾经历过送上门的广告多到排不开的美好年代。但随着同城媒体同质化竞争加剧、新媒体带来巨大的冲击和影响，尤其是国际金融危机在世界范围内爆发，都市报的广告经营环境变得有些严峻。
这种变化是坏事，但也不完全是坏事。以前人们谈到广告，常常会用“拉”这个词。拉，有扯、拽之意。一扯一拽之间，将广告业务员依靠人情、回扣赚取广告的低层次操作模式形象地展现出来。在新的广告经营环境下，在拼抢市场份额的锻炼下，近年来，都市报广告经营能力在整体上得到非常明显的提升。
“比如，我们就大力推进了营销创新与变革，探索适应华西集群发展的整合营销传播。”通过活动营销、主题营销、事件营销、跨界营销和数据库营销等方式，华西都市报针对不同客户开展多种经营和立体营销，仅2012年8月举行的C21四川城市发展市（州）长2012峰会，就为《华西都市报》创下了一场活动实现广告收入逾700万元的佳绩。
2012年是报业格外揪心的一年，这一年，整体经济下行导致报业广告普遍下滑。但面对前所未有的压力，《华西都市报》仅用了10个月就提前完成利润目标任务。这样的业绩，很重要的一个原因正是得益于重构“营销变革”动力。
2010年底以来，《华西都市报》开始了新一轮的广告经营模式创新。为深入推进华西都市报广告经营的市场化、公司化运作，推进华西都市报持续健康发展，四川日报报业集团决定，将集团所属的华希广告公司定位为华西都市报广告经营模式创新的载体和平台。即以华西都市报为主导，以华希广告公司为创新经营平台，形成“一报一公司”的运营模式。通过强化“改革取向、市场取向、目标取向、合力取向”，深入推进华西都市报广告经营的市场化、公司化运作，进一步规范管理，降低经营风险，延长经营价值链条，实现资源的高度整合和市场的全面对接。
运行两年多以来，华西都市报不仅实现了效益的提升，还以公司为平台代理运营四川文艺广播FM90.0和四川卫视《天府旅游》栏目。与此同时，在营销手段上，华西都市报构建了“全链条的立体传播服务体系”。通过多措并举，华西都市报的市场份额和利润等主要指标都实现了持续增长，新的成都报业竞争格局正在形成。
循着《华西都市报》18年的发展轨迹，我们看到了一组数字——在广告收入上，第一年1000万元，第二年2000万元，第三年达到了9000万元……如今，《华西都市报》的广告收入已超过10亿。
支撑广告收入进入“10亿元俱乐部”的背后，与品牌价值和发行量的提升紧密相关。在2012《中国500最具价值品牌排行榜》上，华西都市报以59.46亿元跻身第260位，一年间增值11.68亿元，比2011年上升9位。在最新发布的全球日报发行百强榜上，《华西都市报》连续第七次入选，西部唯一入榜媒体。据权威的市场调查公司数据，《华西都市报》在成都市场订阅发行的市场份额雄踞第一，在成都市场零售发行的市场份额也比上年同期增长5%左右，努力抢占中心区域市场。
展现在我们眼前的是数字的增长，而背后透出的，是《华西都市报》乃至整个都市报群体在广告经营、品牌建设方面的理念提升。“怎么将整合营销理论用到报道、策划、经营、管理等各个领域，达到1+1＞2的最佳传播效果、最佳运营效果，这一点我们还有很漫长的路要走。”这是华西人面对未来的思考，也是摆在都市报人面前的一个新的课题。
在激烈的市场竞争中，很多都市报曾经都是“一报单打天下”。然而现如今，他们当中相当一部分已经不再是“一个人在战斗”，而是由一份报纸逐步衍生为一个集群或全媒体，这种发展模式正在成为都市报升级发展的新趋势。
在这一趋势下，四川日报报业集团把打造全国一流现代传媒旗舰作为战略目标，支持《华西都市报》走集群发展的道路。如今，经过两年的培育和建构，《华西都市报》已经发展成为集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、社区户外媒体、城市公众服务平台为一体的“华西传媒集群”（WMG）——在纸质媒体方面，主要包括《华西都市报》《华西城市读本》《华西生活周报》、《华西社区报》；在移动媒体方面，打造华西魔码、华西都市报微博、华西移动阅读媒体；在网络媒体方面，打造华西都市网；在视听媒体方面，运营FM90.0广播；在社区户外媒体方面，打造社区户外电子屏；在城市公众服务平台方面，打造华西传媒呼叫中心96111。
在记者看来，这种以报纸为核心、横向重构“媒介融合”动力的探索，让《华西都市报》保持了传播力延展势头，在全媒体拓展中又一次引领潮流。但《华西都市报》的传媒集群构建还不止于此，他们的脚步走得更远——面对媒介竞争的新特征、新趋势，《华西都市报》实行区域大拓展、平台大延伸，为都市报发展开创了向二级市场拓展的崭新样本。而这种纵向重构“区域拓展”动力的探索，也让《华西都市报》保持了覆盖力拓宽势头，在区域市场发展中走出了一条有别于其他都市报的新路。
华西城市读本是华西都市报区域市场深度拓展战略的和试验田。2011年3月，《华西城市读本》（川南新闻）在泸州、宜宾、自贡、内江四市正式创刊，并逐渐从周一刊扩展为周五刊。不同于国内其他省市都市报以一城一市为目标市场的是，华西城市读本的目标市场是“川南城市群”。
作为一份区域城市报纸，《华西城市读本》独具特色的“区域组合报道”新模式，使之很快便在当地同类都市报晚报中位居一流地位。在发行方面，川南读本实行市场化的单独营销发行，目前发行量突破8万份，成为川南城市群发行量最大的报纸；在广告方面，由于在川南城市群形成了明显的比较优势，其广告刊量已突破千万元，跃居川南第二。目前，《华西城市读本》已经在川南市场快速立足、形成优势。更重要的一点还在于，“川南读本经验是可复制、可深耕、可扩域的”。
在纸媒遭遇严重挑战的传媒生态下，梳理都市报的18年成长史，会发现充满创新变革精神的华西都市报依然朝气蓬勃、充满自信，在构建“华西传媒集群”的道路上大胆尝试、锐意探索，推动都市报由传统的大众传播向新型整合传播升级，使之彰显出巨大的聚变力、传播力和影响力。
18岁的青春“华西”又一次以引领的姿态华丽转身，以华西传媒集群的阵势，凝聚力量、扬帆启航！
